¿Cuánto gasta el Gobierno en publicidad institucional?

Qué es la publicidad institucional

La publicidad institucional es el conjunto de campañas de comunicación que la Administración General del Estado (AGE) financia con dinero público para informar a la ciudadanía sobre servicios, derechos, obligaciones o cambios normativos. Anuncios sobre la campaña de la renta, la seguridad vial, el reciclaje, la prevención de incendios o las convocatorias de empleo público son ejemplos habituales.

Estas campañas están reguladas por la Ley 29/2005, de 29 de diciembre, de Publicidad y Comunicación Institucional, que delimita qué puede anunciarse con fondos públicos y prohíbe expresamente el uso de la publicidad para fines partidistas o para destacar logros de gestión. La norma obliga al Gobierno a aprobar un plan anual de publicidad y a rendir cuentas mediante un informe posterior con el gasto ejecutado.

Conviene distinguir dos categorías que el propio informe separa:

• Publicidad institucional sujeta a la Ley 29/2005: campañas de servicio público de los ministerios y sus organismos.
• Publicidad comercial no sujeta a esa ley: campañas de empresas públicas que operan en mercados (AENA, RENFE, Turespaña, RTVE, entre otras) y que se anuncian como cualquier compañía para vender sus productos o servicios.

Cuánto se gasta al año

Según el Informe 2024 de Publicidad y Comunicación Institucional, elaborado por la Comisión de Publicidad y Comunicación Institucional (adscrita a la Secretaría de Estado de Comunicación de la Presidencia del Gobierno), la AGE ejecutó 70.430.604 euros en publicidad institucional durante 2024, repartidos en 108 campañas.

A esa cifra hay que sumar la publicidad comercial de las empresas públicas, que el mismo informe contabiliza aparte: 88.545.294 euros en 47 campañas. La inversión publicitaria total de la Administración General del Estado en 2024 quedó así en 158,97 millones de euros.

Fuente: Informe 2024 de Publicidad y Comunicación Institucional.

Evolución reciente

El gasto en publicidad institucional descendió con claridad respecto al ejercicio anterior. En 2023 la AGE ejecutó 90.373.785 euros en 126 campañas; en 2024 la cifra cayó a 70.430.604 euros, una reducción del 22,07 % (casi 20 millones de euros menos).

La inversión total (institucional más comercial) siguió la misma tendencia: pasó de 199,26 millones en 2023 a 158,97 millones en 2024, un descenso del 20,22 %.

Existe además un dato de previsión que no debe confundirse con el gasto real. El plan anual para 2026 contempla 270,67 millones de euros de inversión total prevista (155,6 millones institucionales y 115,07 comerciales). Se trata de un presupuesto estimado de partida, no de una cantidad ejecutada: el gasto definitivo solo se conoce cuando se publica el informe del ejercicio correspondiente.

Cómo se reparte

El reparto de los 70,4 millones de publicidad institucional de 2024 se concentró en unos pocos ministerios. Estos cuatro departamentos sumaron por sí solos cerca del 57 % del total:

Fuente: Informe 2024 de Publicidad y Comunicación Institucional.

La campaña individual con mayor dotación fue la de divulgación de seguridad vial, gestionada por la Dirección General de Tráfico, dependiente del Ministerio del Interior. Estas campañas suelen repartir su presupuesto entre televisión, radio, prensa, exterior y medios digitales, lo que conecta este gasto con los ingresos publicitarios que reciben los grupos de comunicación. Puedes consultar el detalle por empresa en la página de dinero público a medios de comunicación.

Quién lo controla y dónde se consulta

El control de la publicidad institucional recae sobre la Comisión de Publicidad y Comunicación Institucional, órgano interministerial encargado de coordinar el plan anual y de elaborar el informe de ejecución que la Ley 29/2005 exige presentar. Ese informe es el documento de referencia para conocer cuánto, en qué y a través de qué ministerios se ha gastado.

Las vías oficiales para consultar estos datos son:

• El Informe anual de Publicidad y Comunicación Institucional, publicado en el portal de La Moncloa, con el desglose por campañas y por departamentos.
• El Portal de Transparencia de la Administración General del Estado, donde se publican planes e informes.
• Las cuentas anuales fiscalizadas por el Tribunal de Cuentas y la información económica de la Intervención General de la Administración del Estado (IGAE), que permiten situar este gasto dentro del conjunto del presupuesto.

Este capítulo de gasto forma parte de un universo más amplio de transferencias y ayudas públicas. Si te interesa el panorama completo, puedes revisar la sección general de subvenciones públicas, así como las ayudas que reciben los sindicatos o los partidos políticos. Para entender quién decide estos presupuestos, las guías sobre cuánto cobra un ministro y sobre el sueldo de Felipe VI y la Casa Real ofrecen contexto sobre las retribuciones de los cargos que dirigen la Administración.